Главная » Блог » 4 рычага воздействия на клиента

Пользователи, посетители, потенциальные клиенты, лиды, клиенты. Что общего у этих слов?

С помощью этих слов маркетологи классифицируют людей, которые связывают свои потребности и желания с брендом. Во время работы мы этих людей анализируем и разделяем по времени просмотра сайта, по стране, количеству отказов и другим параметрам. Из-за этих параметров так легко забыть, что они – точно такие же люди, как мы.

Человеческие потребности и желания создают спрос на ваш бизнес. Ваш продукт или услуга нацелены на удовлетворение клиентов. Но для достижения цели вам нужно гораздо больше, чем хороший продукт. Вам необходимо твердое понимание дизайна.

Прежде всего, дизайн должен понимать, что движет поведением людей. Чего они хотят? Как они хотят получить это? Чем вы можете помочь им?  Для ответа на эти вопросы нужно погрузиться в психологию человека.

Когда вы оптимизируете дизайн сайта под увеличение конверсии, вы можете использовать психологию везде: в цветах и числах, формах и слоганах, даже в засечках букв. И понимание того, как переплетаются психология и дизайн, даст вам преимущество в борьбе за каждого клиента.

Ниже мы рассмотрим четыре основополагающих принципа, которые помогут вам сочетать психологию с дизайном, а также обсудим малоизвестные явления, направленные на оптимизацию дизайна для увеличения коэффициента конверсии сайта.

Разрушьте проклятье знания.

С того момента, как вы решили создать любую форму маркетингового обеспечения – рекламу, рассылку или лендинг – вы прокляты. Знания – ваше проклятье.

Объясняем: очевидно, вы хорошо знаете свой продукт. Однако ваша аудитория не обладает таким великим знанием. Таким образом, если вы создали инновационный продукт, его преимущества не дойдут до пользователей, если вы не сможете объяснить им простыми словами. Это явление распространяется не только на новые и сложные продукты – часто даже самые простые вещи требуют максимально разжеванных объяснений.

Возьмем, например, простыни. Каждый знает, что это. Нам не нужно читать руководство, чтобы понять, как натянуть простынь на матрас. Тем не менее, не все простыни равны.

Например, вы можете продавать простыни с микроволокнами шерсти ламы, с рекордно большим количеством нитей или из совершенно невообразимых материалов. И вы просто обязаны сообщить аудитории о всех функциях и фишках вашего продукта, чтобы клиент обладал теми знаниями, которыми владеете вы.

На первый взгляд это легко – просто прорекламируй свой продукт, и люди побегут в магазин, тряся кошельками. Но вы можете не осознавать, что бОльшая часть аудитории не получит вашего уровня осведомленности, потому что вы объяснили уникальное торговое предложение профессиональным жаргоном с обилием терминов, затруднив понимание описания.

Это и есть камень преткновения: даже если вы знаете, как написать краткое, четкое и убедительное описание, вы не сможете самостоятельно определить степень воздействия текста на пользователя. Можно испробовать миллион способов представить себя на месте пользователя, но вы никогда не сможете забыть то, что уже знаете.

И как победить проклятье знания?

Фокус-группы! Попробуйте протестировать свое объявление, прайс-лист, почтовую рассылку или лендинг на группе участников вашей целевой аудитории. Для чистоты эксперимента важно, чтобы фокус-группа слышала о вашем продукте впервые.

Во время теста попытайтесь выяснить, могут ли участники понять, чем ваш продукт лучше продукта конкурентов. Если они не могут, попросите объяснить причину затруднения, и в дальнейшем используйте их отзывы для оптимизации маркетинговых методов.

Подготовьте подходящую среду для пользователя.

В настоящее время привлечь внимание – огромная проблема, а удержать его еще сложнее. Но для того, чтобы успешно развивать сайт, вы должны уметь делать и то, и другое.

Чтобы помочь вам привлечь и удержать внимание целевой аудитории, давайте рассмотрим некоторые выводы из области социальных наук, основанной в начале 19 века – гештальтпсихологии.

Большинству людей гештальтпсихология знакома через фразу «Целое больше, чем сумма его частей», которую сегодня можно перевести как «Вместо восприятия всех вещей одинаково, мы воспринимаем их в контексте целого».

Например, представьте, что вы проезжаете по шумному городу за рулем автомобиля. На что вы обращаете внимание? Скорее всего, на ваше окружение: на машины вокруг, на огни, знаки, пешеходов и мотоциклистов.

Но в оживленном городе гораздо больше мест, за которые цепляется глаз. Просто ваш мозг постоянно сосредотачивает внимание на наиболее значимых вещах в конкретной ситуации: во время движения внимание сосредоточено на водителях, пешеходах, знаках и сигналах, в то время как несущественные стимулы – рестораны, парикмахерские, магазины – остаются незамеченными.

Так происходит не из-за ваших удивительных навыков приоритизации. Одна из причин – грамотное проектирование городов и трасс, вдоль которых вы видите знаки о том, с какой скоростью ехать и куда поворачивать. Эти индикаторы были выведены в приоритет вашим мозгом еще до того, как вы тронулись с места.

В отношении цифрового маркетинга аналогичный процесс происходит, когда посетитель заходит на сайт. Наши пользователи ведут себя на сайте как водители в городе, и задача маркетологов и дизайнеров заключается в эффективном направлении посетителей к наиболее важным частям страниц. Чтобы узнать, как влиять на пользователя, изучим принципы гештальтпсихологии:

Принцип подобия.

Люди склонны группировать одинаковые вещи. Из-за этой тенденции мы также замечаем вещи, которые выделяются из толпы. Например, на изображении ниже кластеризация желтых цветов вокруг красного тюльпана выделяет его.

Когда дело доходит до направления посетителей к определенным элементам вашей веб-страницы, закон подобия является наиболее важным принципом использования. Любой контраст по размеру, движению, цвету и массе привлечет внимание людей.

Исследования по отслеживанию движения глаз также подтверждают, что мы «входим» на сайт через самый большой элемент страницы, такие как изображение или заголовок. Затем мы обращаем внимание на элементы поменьше – подзаголовки, выделенные маркерами или рамкой элементы текста, жирный шрифт и курсив. И только в самом конце читаем обычный шрифт.

Проще говоря, если элемент больше, чем его окружение – он привлечет больше внимания. По этому же принципу нужно выделять важные элементы страницы цветом, шрифтом, рамками и т.д.

Принцип прошлого опыта.

Закон прошлого опыта гласит, что визуальные стимулы при определенных обстоятельствах будут классифицироваться в соответствии с прошлым опытом. Например, рассмотрим стандартный дизайн сайта. Интернет существует достаточно давно, и некоторые дизайны стали настолько распространенными, что теперь они являются отраслевым стандартом.

Панели навигации всегда будут в верхней части сайтов. Ссылки будут внизу. За заголовком последует подзаголовок, который затем приведет к тексту. Нарушение этой фундаментальной структуры путем выравнивания текста вправо или перемещения панели навигации на левую боковую панель только создаст путаницу.

Принцип упрощения.

Наш мозг предпочитает простоту. По возможности мы будем упрощать сложные визуальные эффекты, чтобы их было проще и быстрее понять. Так что не усложняйте свои веб-страницы. Если вы не пишете для отраслевых инсайдеров, не используйте термины. Вы также должны избегать огромных блоков текста. Если вам нужно написать длинную статью, разделите ее на легко усваиваемые куски информации – главы и абзацы.

Принцип близости.

При восприятии группы зрительных стимулов мы группируем вещи, которые находятся близко друг к другу. Например, ниже вы видите две группы точек, один набор из 18 и другой набор из 12, и мы воспринимаем эти точки именно как две группы, а не как одну на 30 точек.

Независимо от того, маркируете ли вы поля формы или создаете значки с описательным текстом, ваши посетители должны мгновенно понять, что чему принадлежит.

Используйте эффект приманки.

Если на вашей целевой странице есть два варианта ценообразования, и ваша цель – убедить посетителя выбрать самый выгодный, подумайте о включении в выборку третьего варианта. Третий вариант будет полной противоположностью самого выгодного, и он будет влиять на наше естественное желание получить наилучшую сделку из возможных.

Один из наиболее известных примеров объяснения эффекта приманки – известный эксперимент по ценообразования, проведенный Дэном Ариэли, профессором поведенческой экономики в MIT.

В своем исследовании он опросил 100 студентов, какую подписку на журнал они предпочтут пробрести:

- подписка на электронную версию журнала за 59$

- подписка на печатную версию журнала за 125$

- подписка на печатную и электронную версию журнала за 125$

Средний вариант был приманкой, поскольку стоил также, как и подписка с более выгодными условиями. Опрос студентов показал, что 84% выбрали подписку на электронную и печатную версию журнала, 16% выбрали только электронную версию, и никто не выбрал средний вариант. Согласно этим результатам, журнал мог бы заработать на студентах 11 444$!

В следующем опросе Ден убрал приманку, и результаты оказались противоположны первому голосованию: 32% участников выбрали подписку на электронную и печатную версию, а колоссальные 68% выбрали только интернет-версию журнала.

Без приманки, которая оттеняла дороговизну подписки на печатную и электронную версию, значительно меньше людей решили приобрести самый дорогой вариант, и большинство опрошенных купили самую дешевую подписку.

Согласно второму опросу, журнал заработал бы 8012$, что почти на 3500$ меньше, чем в эксперименте с приманкой.

Чтобы убедиться, что вы успешно используете эффект приманки, вы должны сделать третий вариант совершенно ассиметричным остальным вариантам, к которым вы хотите подтолкнуть пользователей.

В эксперименте Дена Ариэли большинство участников выбирали подписку на печать и интернет только из-за того, что они думали, будто получают товар стоимостью 185$ всего за 125$. Но если подумать, стоит ли подписка на печатный вариант журнала 125%? Скорее всего нет.

Однако, когда подписка на обе версии журнала была оценена таким образом, участники подумали, что покупают печатную подписку и получают электронную версию бонусом. По этой логике 84% студентов не смогли отказаться от выгодного предложения с бесплатной подпиской на веб-версию журнала.

Сведите к минимуму нагрузку на пользователя.

Представьте, что вы попали в знакомую всем ситуацию: при попытке зарегистрироваться на интересующем вас сайте происходит какая-то ошибка. Вы уже дважды заполняли все поля и жали на кнопку «Регистрация», однако страница просто обновляется и сообщает: «Извините, вы совершили ошибку в заполнении формы. Пожалуйста, убедитесь, что верно заполнили все поля». При этом форма содержит 15 полей, и нет никаких указаний на то, где именно вы совершили ошибку.

Отчаяние, гнев, разочарование – мы все испытывали эти чувства, попав в подобную ситуацию. Стресс, вызванный ошибкой сайта, влияет на ваш организм, вызываю выброс кортизола. Алекс Биркетт в своем блоге для ConversionXL пишет:

«Когда пользователь разочаровывается в вашем сайте, его организм начинает выбрасывать в кровь кортизол – гормон стресса. Когда объем кортизола в организме достигает определенного порога, пользователи сдаются и переходят на сайт конкурента. Жизнь слишком коротка, чтобы сходить с ума из-за кривых форм и бесполезных ошибок»

Большинство из нас отнесутся к этому как к неудачному опыту – мы попробуем решить проблему один или два раза, а затем просто отправимся на другой сайт.

Это непростительный способ потерять конверсии. Подумайте об этом: посетитель хочет превратиться в клиента, он даже готов пару раз снова заполнить все 15 полей формы! Но, к сожалению, все попытки понять, в чем была ошибка, тщетны, поэтому потенциальный клиент уходит на поиски другого сайта, где регистрация не превратится для него в стресс.

Чтобы избежать таких глупых потерь, вы должны помечать поля, в которых пользователь совершил ошибку, а еще лучше – подробно описать, как ему не совершить эту ошибку снова.

Еще лучше – сразу указывать примеры информации для каждого поля. Это уменьшит вероятность ошибки пользователя и увеличит ваши конверсии.

Представим другую ситуацию. Вы заполняете форму, в каждом поле которой есть текст-заполнитель, например, «Введите возраст здесь», «Введите адрес электронной почты здесь». Вы заполнили уже четыре с половиной поля из шести, как к вам обращается коллега, тем самым отвлекая от заполнения формы.

Вернувшись к регистрации через 5 минут, вы уже не помните, какую информацию начали вводить в текущем поле. Чтобы подглядеть, какую информацию нужно вводить в данный момент, вам нужно всего лишь удалить несколько знаков, но даже такая мелочь может вас расстроить, вызвав выброс кортизола в мозг.

Бренды должны учитывать эту маленькую, но серьезную проблему при разработке форм. Особенно учитывая, сколько отвлекающих факторов появилось в нашей жизни сейчас.

Сегодня пользователи многозадачны. У нас открыто по десять вкладок, постоянно валятся сообщения в почте, в мессенджерах, телефон разрывается от звонков, да и лента в Инстаграме сама себя не посмотрит. Поэтому очень важно позаботиться о своем пользователе и помочь ему понять, где он остановился при взаимодействии с сайтом.

А для тех, кто хочет убрать все возможные проблемы на пути регистрации пользователя, совет: рассмотрите возможность регистрации в один клик через аккаунты социальных сетей и почтовых сервисов.

 

Приведенный выше список – это лишь несколько примеров бесчисленных психологических явлений, влияющих на поведение пользователя. Когда вы поймете, как работает человеческий мозг, вы сможете применять проверенные принципы во всех аспектах веб-дизайна, чтобы выиграть больше конверсий.

Автор:
По материалам: https://blog.hubspot.com/marketing/convert-with-psychology
Дата публикации: