Как увеличить органический охват на 185%?

Несмотря на то, что на странице агентства в Фейсбуке среди подписчиков было около полумиллиона испаноговорящих людей, у команды до сих пор не было ни одного клиента из Латинской Америки. Это означает, что за годы работы над продвижением на Facebook они так и не смогли достучаться до огромного количества своих подписчиков.

Конечно, все было бы по-другому, заплатив они Фейсбуку за продвижение.

Но, с точки зрения агентства, платить за общение с людьми, которые уже подписаны на твою страницу - не очень правильно. Такая стратегия не соответствует главной цели – установлению устойчивых, настоящих связей с аудиторией.

После нескольких месяцев мучительного наблюдения за тем, как статистика постов падает, ребята достигли поворотного момента и решили поменять не только стратегию действий, но и представление о Фейсбуке вообще.

Вот шесть фундаментальных изменений, которые они внесли в свою стратегию продвижения на испанском языке. Эти пункты помогли увеличить органический охват публикаций в два с половиной раза!

Думайте о Фейсбуке как об издательской платформе.

Трафик на сайт всегда был одним из основных показателей измерения эффективности продвижения на Фейсбуке. Фактически большинство брендов рассматривает этот сайт как основной канал и наиболее важный источник получения трафика.

Но так было раньше. Последние пару лет Фейсбук вносит большое количество изменений, направленных на одну цель: как можно дольше удерживать пользователей на сайте и повышать их активность на самой платформе. Как следствие, внешние ссылки теперь не пользуются уважением.

Поэтому больше всего сейчас пострадают бренды, использующие Фейсбук только в качестве источника трафика для своих блогов и сайтов. Возможно, вы являетесь одним из этих брендов.

Как только команда HubSpot поняла, что старая стратегия не будет работать на новом Фейсбуке, пришла пора меня свое мышление. Чтобы преуспеть, ребята начали думать о платформе как об издательском канале. Это означает, что теперь они стали делать качественный контент для потребления непосредственно на Фейсбуке – то есть никаких ссылок.

Мы знаем, о чем вы подумали прямо сейчас. Что же тогда произойдет с трафиком? Как преобразовать подписчиков сообщества в посетителей сайта и будущих клиентов?

Это то, что пугает большинство людей, но вам не стоит пугаться. Своей активностью на Фейсбуке вы повышаете узнаваемость бренда и расширяете охват. Люди могут не переходить на сайт, однако они до сих пор видят контент вашего бренда, поэтому название вашей компании всегда будет в голове пользователей. И если они решат что-то купить то вспомнят о вас.

 Играйте по правилам платформы.

Алгоритм Фейсбука предпочитает определенные виды контента. Если вам удастся подобрать ключик к сердцу алгоритмов, ваши публикации увидят десятки тысяч людей, а вы получите увеличение процента вовлеченности.
Конечно, предпочитаемые Фейсбуком типа контента меняются, потому что платформа постоянно развивается в стремлении улучшить взаимодействие со своими пользователями. Поэтому очень важно, чтобы вы оставались гибкими и были готовы экспериментировать с видами контента при разработке своей идеальной стратегии.

За прошедший год видео стало самым востребованным видом контента на Фейсбуке. Когда команда HubSpot осознала всю мощь видеороликов, они увеличили процент видео в пять раз – и достигли успеха!

Покончите с платным продвижением.

Следующим шагом нужно изменить подход к продвижению постов.

Команда агентства пришла к выводу, что платное продвижение не является устойчивой стратегией для привлечения внимания пользователей.  Они замедлили свои расходы на рекламу, чтобы сосредоточиться только на органическом приросте и выяснить, какой тип постов работает лучше всего.

Как только они начали видеть рост органического охвата и нащупали стратегию, работающую без дополнительных вложений, ни снова начали инвестировать в продвижение постов. Но с той разницей, что теперь платное продвижение использовалось только на самых эффективных постах для генерации дополнительных охватов и вовлечений.

Дополнительный совет: разделите платную стратегию продвижения от бесплатной – ведь эти планы теперь имеют разные задачи и цели.

Измените способ измерения успеха.

Еще год назад было актуальным использовать количество лайков в качестве основного индикатора успеха в социальных сетях. Теперь это бессмысленно.

Сегодня на Фейсбуке количество лайков под постом не является показателем эффективности вашей стратегии. Все относительно – нет никакого смысла иметь 500 000 подписчиков и получать 5000 лайков. Лучше иметь 100 000 фанатов и получать лайк от каждого из них. Поэтому пора отойти от лайков и вместо них принять процент охвата в качестве мерила успешности.

Конечно, можно легко манипулировать общим охватом, играя с частотой публикаций. Но показатель среднего охвата на пост может помочь вам наиболее точно измерить эффективность публикаций и количество людей, заинтересованных вашим контентом.

Будьте организованными.

Придание некой структуры, как бы банально это ни звучало, помогут вам сохранить последовательность и направленность публикаций. Именно это важно для продвижения в Фейсбуке.

Внедрите в свою SMM-стратегию подробный календарь публикаций и разделите посты по категориям, чтобы обеспечить наибольшую эффективность команды по созданию контента.

Ребята из HubSpot, например, выделили несколько еженедельных интервалов для особых областей бизнеса, которые они хотят осветить для своей аудитории.

Подобная структура также поможет вам анализировать, какие посты работают лучше всего, и затем адаптировать календарь публикаций.

Рассмотрите альтернативы.

Не все работает так, как планировалось. Некоторые идеи обязательно потерпят неудачи, чтобы дать импульс новым – альтернативным.

Возможно, сейчас у вас есть формат постов, который работает лучше всего. Так было с еженедельными передачами «MartesEnVivo» в прямом эфире у ребят из HubSpot – каждую неделю в их сообществе в Фейсбук этот пост был самым эффективным, способствующим увеличению числа участников.

Но это не могло длиться вечно. Постепенно наращивая процент видео-контента, команда заметила, что «MartesEnVivo» стал терять темп, и отдача перестала соответствовать усилиям, вкладываемым в этот формат.

Тем не менее, содержание еженедельных передач оставалось ценным для пользователей, поэтому команда HubSpot решила закрыть «MartesEnVivo», заменив ее другим контентом в формате видео для YouTube под новым названием.

План заключался в том, чтобы воспользоваться преимуществами поискового функционала Ютуба, продлив срок службы этих видео, а на освободившееся место в Фейсбуке поместить эфемерные видео, которые работают в социальных сетях.

Так может произойти и с вашим контентом, поэтому всегда следует помнить, что Фейсбук – не единственная соц. сеть. Для хорошего контента всегда найдется место в интернете.

Результаты шагов, описанных выше, превзошли все ожидания. Уже через 5 месяцев средний органический охват публикаций увеличились на 185%, а за ними подтянулись все остальные показатели, связанные с видео-контентом.

Сейчас на Facebook Stories направлено все внимание со стороны сообщества, так что вы знаете, в какую сторону двигаться.

Разумеется, изменения в алгоритмах Фейсбука могут быть пугающими и разочаровывающими для вашей компании, но они также могут послужить толчком для роста. Изменяя свое отношение к социальным сетям, вы сможете найти новые пути для достижения вершин продвижения.