Переосмыслим многоканальный маркетинг?

Чтобы осмыслить значение «многоканальный», представьте себя в веселом доме, где вас со всех сторон окружают зеркала. Куда ни посмотришь – всюду можно увидеть свое отражение, искаженное в форме и размерах. Зеркала меняют внешний облик, но личность остается неизменной. Однако, если проводить много времени перед одним зеркалом – в соц.сетях, в блогах или на ТВ – можно полностью перевоплотиться в персонажа, который отражается в зеркале.

Задумка многоканальности была в том, что люди, подключаясь к бренду в цифровом или физическом формате, будут чувствовать непрерывность в каждом последующем взаимодействии. Но что-то пошло не так. Многоканальный маркетинг грешит спамом, беспорядочным или пугающим таргетингом и неуместными уведомлениями.

Результат совершенно не совпадает с ожиданиями – вместо того, чтобы поджидать клиента там, где он готов совершить целевое действие, маркетологи просто меряются коэффициентами кликов и процентом конверсии. Звучит знакомо? Давайте же переосмыслим значение «многоканальный», чтобы получить наилучшие результаты от этой стратегии.

Не воспринимайте слово «много» слишком буквально

«Многоканальный» звучит пафосно и крайне модно. Подобные термины предназначены для продажи вещей; они несут в себе любой смысл, который поможет компаниям продвигать и продавать «многоканальные» технологии. Звучное название как бы настаивает на том, чтобы маркетологи распространяли свой «интегрированный цифровой опыт» или «унифицированный опыт бренда» (подчеркните предпочтительный вариант) по всем доступным каналам. И это первая ошибка.

Максимальный охват всех возможных каналов не принесет вам золотых гор. Если бы все было так просто – владелец кафе за углом, которое имеет аккаунты во всех существующих соц.сетях, веб-сайт и несколько наружных реклам, стал бы мультимиллионером очень давно.

Другая интерпретация «много»

Вернемся к аналогии с домом и зеркалами. Оказывается, смотреться в одинаковые зеркала в разных домах клиентам не так уже интересно! Поэтому попробуем подойти к значению слова «канал» творчески.

Зайдем в обычную Икею, которая есть почти в каждом крупном городе России. Первое, что мы увидим – консультантов в желтых футболках, которые всегда готовы помочь. Крупные надписи о том, где покупатель может взять сумку или тележку. Установленные повсюду компьютеры, которые подскажут, где искать определённый товар, производимый только под брендом Икея. Думаете, это простая забота? Нет, такие мелочи – больше, чем заботы о покупателе. Это каналы продаж.

Большинство магазинов думают, что их торговый зал – это один канал продаж. Намеренно или случайно руководители Икея выяснили, что каналов продаж в одном магазине может быть намного больше. Почему бы не сделать каналом для привлечения клиентов каждого сотрудника, любой товар или даже упаковку? Звучит как вызов, но, быть может, поэтому никто пока не догнал этот бренд в своей нише?

А как насчет многоканальности в B2B?

Если вы работаете в сфере В2В, история с Икеей не поможет вам организовать успешные продажи. Как можно сравнивать рекламу новенького смартфона и услуг по созданию сайтов?

Обратите внимание, что бренды В2С никогда не стесняются явно продавать. Они не пытаются вести ненавязчивый Инстаграм-аккаунт с советами по протирке телефонов, чтобы продать вам новую модель. Маркетологи Jeep не записывают ролики о трудностях вождения по снегу и льду, чтобы убедить вас купить полноприводный автомобиль – например, джип.

Возможно, стратегия многоканальности обанкротила некоторых маркетологов из В2В, потому что они стесняются прямо продавать собственный продукт?

Предполагается, что многоканальный маркетинг будет отличать ваш бренд от конкурентов. Но по факту все как один скатываются в однотонный контент-маркетинг, когда разные бренды борются за одни и те же рейтинги в поисковиках, использую одинаковые ключевые слова и заголовки блогов.

Если ваша многоканальная стратегия основывается на зеркальном отражении конкурентов, это не совсем стратегия. Возможно, пора сделать смелый шаг и создать что-то удивительное, необычное и милое – то, что выдаст ваши намерения продать свой продукт.

Фокус на клиентах

Своей статьей мы пытаемся сказать, что многоканальность заключается не в том, чтобы быть везде, а в том, чтобы превратить один канал в несколько. Речь идет об углублении и расширении одного канала, не запятнанного спамом и ретаргетингом.

Искушение присутствовать везде очень велико, и в основном желание придерживаться стандартных рекламных каналов лежит в данных, которые мы можем проанализировать. Вот количество кликов, вот количество просмотров, вот продажи – рекламный бюджет потрачен не зря, результат работы команды маркетологов заключен в аккуратный месячный отчет.

Разумеется, мы можем и будем использовать обычные каналы, вроде контекстной рекламы. Но давайте сделаем шаг вперед и используем аналитические данные старых кампаний для экспериментов и создания чего-то нового. Чего-то такого, что нельзя будет подсчитать при помощи Google Analytics; такого, что конкуренты не смогут повторить.

К оружию!

Теперь, когда мы вместе переосмыслили понятие многоканальности, как вы можете применить эту информацию?

• Обратите внимание на ваши каналы.

Прекратите рассылать спам по электронной почте тем людям, которые на него никак не реагируют. Отключайте неактуальные каналы. Переход от разговора один на один к массовой почтовой рассылке – это шаг назад.

Может, стоит попробовать отправить письмо с той же информацией не через массовую рассылку, а со своей личной учетной записи? Клиент воспримет это более лояльно. Это сила каналов.

• Сделайте ваш сайт более привлекательным.

Придумайте для сайта такую функцию, которую нельзя будет повторить. У всех есть блог, страница продукта, демо-ролики и т.д. Чем вы можете удивить пользователя?

На сайте The Boring Company есть раздел под названием «Огнемет». В прошлом году компания Илона Маска продала 20 000 «не-огнеметов» по 500 долларов за штуку за 100 часов, заработав около 10 миллионов долларов. А The Boring Company, на минуточку, занимается разработкой подземных туннелей для автономных транспортных средств. Оценили хитрый ход?

• Оцените производительность канала.

Отключите канал, над которым вы работаете посредственно. Быть везде, где есть ваши клиенты – провальная стратегия, потому что ресурсов на подобную гонку не хватит ни у кого. Всегда будет место, где трава зеленее и солнце светит ярче. Канал – это серьезный бизнес-инструмент, а не ночной клуб.

Некоторые компании ведут блог так, будто ненавидят писать статьи всем сердцем. Записи добавляются непоследовательно, будто автор пишет из-под палки, а статьи напоминают необработанные черновики.

Вести блог просто потому, что так делают компании, на которых вы равняетесь – распространенная ошибка. Каналы, которые работают для одних брендов, не обязательно приведут и вам толпы клиентов. Сосредоточьтесь на расширении канала, который будет мотивировать команду на новые свершения.

От стульев из Икеи мы пришли к огнеметам Илона Маска. Длинный путь, не правда ли?

В настоящее время маркетинг В2В сам себя ограничивает. Давайте переосмыслим некоторые стратегии, начиная с многоканальности, и вернемся к работе с новыми силами.