ИИ забрал не трафик, а этап выбора: что это значит для интернет-магазина

Короткий ответ: искусственный интеллект пока не отнимает у интернет-магазинов трафик - он отнимает этап выбора. По данным Search Engine Land, собранным с 75 интернет-магазинов с оборотом от 1 до 20 млн долларов, на ИИ-ассистентов приходится всего 1,6% визитов и выручки, но конвертируются эти визиты на 19% лучше обычного поиска. Человек сравнил варианты в чате и приходит на сайт уже с готовым решением. Обычный поиск при этом жив: объём покупательских запросов в Google за год вырос на 2,2%. Актуально на сентябрь 2026 года.

Что показали цифры

Главный вывод исследования: паника вокруг «смерти поиска» не подтверждается данными о деньгах. Меняется не объём спроса, а то, на каком шаге воронки человек попадает на сайт магазина.

• +2,2% - рост объёма покупательских запросов в Google за год. Спрос не уходит из поиска.
• 1,6% - доля ИИ-ассистентов в трафике и в выручке магазинов. Это заметно, но это ещё не канал, на который можно опереться.
• 1,82% против 1,53% - конверсия визитов из ИИ против конверсии небрендовой органики. Разница в пользу ИИ примерно 19%.
• с 1,2% до 24% - так за год выросла доля товарных запросов, где показывается ИИ-ответ: 1,2% в ноябре, 14% весной, 24% сейчас.
• 2,4% - конверсия органического Google Shopping. Это на 60% выше обычной органической выдачи.
• Небрендовая органика остаётся вторым каналом по выручке - сразу после платного поиска.

Почему из ИИ мало трафика, но много продаж

Причина простая: чат забирает себе середину воронки. Раньше человек открывал пять вкладок, сравнивал характеристики и цены, и каждое такое сравнение было для магазина визитом. Теперь сравнение происходит в диалоге с ассистентом, а на сайт приходит один переход - уже на конкретный товар.

Для аналитики это выглядит как потеря трафика, для кассы - нет. Из воронки вымывается именно та часть визитов, которая почти никогда не заканчивалась покупкой: просмотр, сравнение, уход. Остаётся тёплая доля. Поэтому у большинства магазинов, которые мы смотрим в Honey Hunters Digital, при падении числа сеансов выручка на сеанс растёт, а общая выручка стоит на месте.

Практический вывод: перестаньте оценивать SEO только по числу визитов. Если сравнивать месяц к месяцу, корректная пара метрик - выручка на 1000 показов и конверсия по небрендовым запросам, а не сеансы.

Куда делись клики: ИИ-ответы заняли верх выдачи

Основное изменение произошло не в спросе, а в самой странице результатов. Доля товарных запросов с ИИ-ответом за год выросла с 1,2% до 24%. Это и объясняет частую картину в отчётах: позиции растут, а кликов становится меньше.

Блок с ответом отодвигает первую органическую ссылку вниз на один-полтора экрана. Часть пользователей получает ответ прямо в блоке и не идёт никуда. Часть переходит, но уже по ссылке внутри ответа - и попадает на сайт того магазина, который ИИ процитировал.

Значит, задача смещается: важно не просто занять первую строчку, а попасть в источники ИИ-ответа. Помогает то же, что мы подробно разбирали в материале про оптимизацию сайта под ИИ-поиск: короткие самодостаточные ответы в начале разделов, честные характеристики в карточке товара, цена и наличие в разметке Schema.org, отзывы с датами, понятные условия доставки и возврата.

Тихий лидер - органический Google Shopping и товарный фид

Самая недооценённая находка исследования: органические товарные карточки конвертируются в 2,4%, то есть на 60% лучше обычной органики, и при этом не стоят ничего за клик. Попадание в них определяется качеством фида, а не ставкой.

Фид - это машинно-читаемое описание ассортимента: название, GTIN, бренд, цена, наличие, срок доставки, картинка, категория. Именно оттуда и поисковик, и ИИ-ассистент берут факты о товаре. Плохой фид означает, что магазина просто нет в той части выдачи, которая лучше всего продаёт.

Минимальный порядок в фиде выглядит так:

1. Уникальные идентификаторы: GTIN или артикул производителя у всех товаров, где они существуют.
2. Цена и наличие обновляются автоматически из учётной системы, а не руками раз в неделю. Расхождение фида с сайтом - главная причина отклонений.
3. Названия по формуле «бренд + модель + ключевая характеристика», без служебных сокращений склада.
4. Атрибуты, по которым люди фильтруют: размер, цвет, материал, мощность, совместимость.
5. Картинка на белом фоне, без водяных знаков и надписей про скидку.
6. Срок и стоимость доставки - это то, по чему ассистент сравнивает предложения между собой.

Если обмен с 1С или другой учётной системой настроен криво, фид будет врать всегда. Это ровно та работа, которую мы обычно ведём в рамках поддержки и сопровождения сайта: следим за выгрузками, ценами и остатками, чтобы каталог и фид не расходились с реальностью.

Что делать интернет-магазину в ближайший квартал

Быстрых побед здесь нет, но есть понятный порядок действий - от самого дешёвого к самому трудоёмкому.

1. Разделите отчётность на брендовую и небрендовую. Без этого вы не увидите реальную динамику: брендовый спрос маскирует и падения, и рост.
2. Заведите отдельный сегмент для ИИ-трафика. Переходы из ChatGPT, Perplexity, Алисы и других ассистентов приходят как реферальные или прямые. Пока их не отделить, канал остаётся невидимым.
3. Приведите в порядок товарный фид. По соотношению «усилие к выручке» это сейчас самая выгодная работа в магазине.
4. Перепишите верх ключевых категорий и карточек. Первые два предложения должны отвечать на вопрос пользователя целиком, без контекста остальной страницы: именно такие фрагменты цитируют ИИ-ответы.
5. Добавьте разметку Product, Offer, AggregateRating и FAQPage. Это дешёвый способ отдать машине факты без домыслов.
6. Проверьте скорость и мобильную версию карточки. Трафик стал теплее, цена ошибки на последнем шаге выросла.
7. Соберите отзывы с датами и фото. Ассистенты охотно опираются на них, когда сравнивают магазины.

Как считать ИИ-трафик, чтобы не обманывать себя

Отдельного канала «ИИ» в Метрике и GA нет, поэтому его собирают вручную - по списку источников. В отчёте по источникам выделите домены ассистентов (chatgpt.com, perplexity.ai, copilot.microsoft.com, ya.ru с нейроответами) и сохраните это как сегмент. Дальше смотрите не объём, а конверсию и средний чек сегмента.

Второй способ - следить за долей запросов, по которым в выдаче появляется ИИ-ответ. Если по вашей категории она перевалила за четверть, планируйте снижение CTR даже при стабильных позициях: это не ошибка подрядчика, а новая норма. Логику отчётности мы обычно закладываем в SEO-продвижение сайтов с самого начала, чтобы через полгода не спорить о том, что считать результатом.

Чего делать не стоит

Три ошибки, которые дорого обходятся именно сейчас.

• Резать SEO-бюджет из-за заголовков про «конец поиска». Небрендовая органика по-прежнему второй канал по выручке. Отключить её - значит потерять деньги там, где они есть, ради канала, который даёт 1,6%.
• Строить всё на одном ассистенте. Доли сервисов меняются каждый квартал. Устойчиво только то, что работает и в обычной выдаче, и в ИИ-ответе: чистые данные о товаре и понятный текст.
• Писать тексты «для нейросетей». Наборы фраз без смысла не цитируются. Цитируется конкретика: цифры, сроки, условия, ограничения.

Если хочется разобраться на своих данных

Мы в Honey Hunters Digital можем посмотреть ваш магазин с этой стороны: где реально просели клики, а где просто перераспределилась воронка, что не так с фидом и какие страницы имеет смысл переписать первыми. Начать проще всего со страницы SEO-продвижения или сразу написать нам в контактах - расскажите про категорию и текущие цифры, и мы ответим, что здесь стоит делать в первую очередь. А если хочется просто следить за тем, как меняется поиск, без созвонов и презентаций, загляните в наш Telegram-канал «Тусовка владельцев сайтов»: мы разбираем там такие исследования по горячим следам и спорим о них с другими владельцами сайтов.

Частые вопросы

ИИ-поиск уже убивает трафик интернет-магазинов?
Нет. На ИИ-ассистентов приходится около 1,6% визитов и выручки, а объём покупательских запросов в обычном поиске за год даже вырос на 2,2%. Падение кликов при растущих позициях объясняется не уходом спроса, а ИИ-ответами в выдаче, которые отодвигают органику вниз.

Почему трафик из ChatGPT конвертируется лучше?
Потому что человек проходит этап сравнения в чате и приходит на сайт уже с выбранным товаром. Конверсия таких визитов - 1,82% против 1,53% у небрендовой органики, то есть примерно на 19% выше.

Как попасть в источники ИИ-ответа?
Давать машине проверяемые факты: прямой ответ в первых двух предложениях раздела, полные характеристики в карточке, разметку Product и Offer с ценой и наличием, отзывы с датами, понятные условия доставки и возврата. Отдельного «рейтинга для ИИ» не существует.

Что такое органический Google Shopping и почему он важен?
Это бесплатные товарные карточки в выдаче, которые формируются из товарного фида. Их конверсия - 2,4%, примерно на 60% выше обычной органики, и попадание в них зависит от качества фида, а не от ставки.

Стоит ли сокращать SEO-бюджет и переводить его в контекст?
Не стоит делать это из-за новостей про ИИ. Платный поиск остаётся первым каналом по выручке, но небрендовая органика - вторым. Разумнее перераспределить часть SEO-часов на товарный фид и переработку верха ключевых страниц, а решение по контекстной рекламе принимать по своей экономике, а не по заголовкам.

Вдохновлены: Search Engine Land - 9 ecommerce search trends that actually matter in 2027