Ретаргетинг в Яндекс.Директе: какие сегменты действительно работают

Ретаргетинг в Яндекс.Директе приносит заявки не тогда, когда вы догоняете всех посетителей сайта подряд, а когда аудитория разбита на 4-6 узких сегментов по тому, насколько человек был близок к покупке. Рабочий минимум, который окупается почти в любом бизнесе: незавершённая заявка или брошенная корзина (окно 1-3 дня), посетители ключевых страниц без конверсии (7-14 дней), вовлечённые по поведению (14-30 дней), клиенты из CRM для допродаж и look-alike на их основе. Технический порог запуска - 100 пользователей в сегменте за последние 30 дней, иначе условие ретаргетинга просто не начнёт показы. Актуально на октябрь 2026 года.

По опыту Honey Hunters Digital типичная ошибка выглядит так: в кампании одно условие «был на сайте за 90 дней», один баннер «мы лучшие, звоните» и общая ставка. Такая кампания расходует бюджет ровно на тех, кто и так вернулся бы сам, а до людей с незакрытой заявкой доходит в лучшем случае через неделю. Ниже - разбор того, что нужно подготовить до запуска, таблица восьми сегментов с окнами и офферами, кого обязательно исключать, какие условия почти всегда не работают, порядок цен на ведение, шесть частых ошибок и план запуска на 14 дней.

Короткий ответ: что такое ретаргетинг в Директе и где он показывается

Ретаргетинг в Яндекс.Директе - это показ объявлений людям, которые уже были на вашем сайте или попали в сегмент по вашим данным. Основной объём таких показов идёт в рекламных сетях Яндекса (РСЯ) и на сайтах-партнёрах, а не в поисковой выдаче: на поиске повторный контакт настраивается в основном через корректировки ставок по сегментам, то есть вы не создаёте отдельные показы, а повышаете или понижаете ставку для знакомой аудитории.

Источников аудитории для условий ретаргетинга три, и они решают разные задачи:

1. Цели Яндекс Метрики. Отправил форму, дошёл до корзины, нажал кнопку «заказать звонок». Самый точный сигнал, потому что это конкретное действие.
2. Сегменты Яндекс Метрики. Условие по поведению и данным визита: посетил определённую страницу, провёл больше двух минут, пришёл с конкретной кампании, зашёл с мобильного из нужного города.
3. Сегменты Яндекс Аудиторий. Загруженная база клиентов из CRM, look-alike на её основе, геолокация, данные пикселя для медийных кампаний.

Условие ретаргетинга собирается из этих сегментов правилами «выполнено хотя бы одно», «выполнены все» и «не выполнено ни одного». Третье правило - самое недооценённое: именно через него из аудитории вычитаются те, кто уже купил.

Что нужно подготовить до запуска: чек-лист из шести пунктов

Ретаргетинг не настраивается «за полчаса в Директе»: сначала должна быть собрана аналитика, из которой берутся сегменты. Если пропустить этот шаг, кампания запустится, но будет догонять случайных людей.

1. Метрика стоит на всех страницах и связана с аккаунтом Директа. Проверяется в настройках счётчика: нужен доступ к счётчику у того логина, из которого ведётся реклама.
2. Цели настроены на реальные действия, а не на просмотр страницы: отправка каждой формы отдельной целью, клик по телефону, переход в мессенджер, оплата. Как отделить полезные цели от мусорных, мы разбирали в материале про настройку целей в Яндекс Метрике.
3. Цель «покупка» или «оплаченный заказ» существует. Без неё нельзя исключить клиентов и нельзя честно посчитать результат кампании.
4. Разметка UTM единая для всех каналов. Иначе сегмент «пришёл из рекламы» развалится на несколько написаний одного и того же источника.
5. Сегменты в Метрике сохранены заранее. Директ подтягивает именно сохранённые сегменты, и аудитория в них начинает накапливаться с момента сохранения, а не задним числом за всю историю счётчика по сложным условиям.
6. Посчитана допустимая цена заявки. Без неё автостратегии нечего оптимизировать, а решение «дорого или нет» принимается на глаз. Методика расчёта - в статье про LTV и допустимую стоимость привлечения клиента.

Отдельно про порог: условие ретаргетинга начинает работать, когда в сегменте набирается не менее 100 пользователей за последние 30 дней. Для сайта с 300-500 визитами в месяц это значит, что узкие сегменты вроде «брошенная корзина за 3 дня» просто не наберутся, и окна придётся расширять до 14-30 дней. Это нормально: лучше широкое окно, которое работает, чем идеальное условие без показов.

Восемь сегментов, которые действительно работают

Ниже - сегменты, которые в большинстве проектов дают заявки дешевле обычных кампаний. Порядок в таблице соответствует приоритету запуска: первые три закрывают основную часть результата, остальные добавляются по мере накопления аудитории.

Запускать все восемь сразу не нужно и чаще всего вредно: аудитории начнут пересекаться, а статистики на каждую не хватит. Разумный старт - три сегмента с разными окнами, через две недели добавляются остальные по мере того, как набирается объём.

Сегмент №1: незавершённая заявка и брошенная корзина

Это единственный сегмент, который почти всегда окупается с первой недели: человек уже начал оформлять и остановился, а значит ему не нужно объяснять, чем вы занимаетесь. Правило собирается из двух условий: выполнена цель начала оформления и не выполнена цель завершения.

Чтобы сегмент существовал, нужна цель на начало действия, а не только на успешную отправку. В формах это чаще всего «фокус в первом поле» или «нажал кнопку отправки», в магазине - «добавил в корзину» и «перешёл к оформлению». Если такой цели нет, её настраивают заранее: задним числом аудиторию собрать не получится.

Окно показа держат коротким: 1-3 дня. Решение по незакрытой заявке принимается быстро, и на четвёртый день напоминание уже выглядит навязчивым. Частоту ограничивают: 2-3 показа в день на человека достаточно, дальше начинается раздражение и жалобы «ваша реклама за мной ходит».

Оффер должен продолжать разговор, а не начинать его заново. Работает конкретика: что именно осталось в корзине, сколько будет стоить, что цена действует до конца недели, что менеджер поможет подобрать за пять минут. Не работает общее «качественно и недорого». Если форма длинная и люди бросают её на середине, часто дешевле не догонять их рекламой, а переделать саму форму или заменить её квизом с пошаговыми вопросами.

Сегмент №2: посетители ключевых страниц без конверсии

Этот сегмент даёт основной объём заявок из ретаргетинга, потому что в нём больше всего людей с понятным интересом. Логика простая: человек открыл страницу конкретной услуги или категории товаров, провёл там какое-то время и ушёл без обращения.

Главное требование - дробить по страницам, а не делать один сегмент на весь сайт. Если вы продаёте три разные услуги, нужно три сегмента и три разных объявления: реклама со словами из той же услуги, которую человек смотрел, собирает заметно больше кликов и заявок, чем универсальный баннер компании. В магазине дробят по категориям, а при достаточном трафике - по карточкам топовых товаров с динамическими объявлениями.

Окно 7-14 дней покрывает типичный срок размышления в услугах среднего чека. Для дорогих и сложных покупок (оборудование, b2b-проекты, недвижимость) окно расширяют до 30-45 дней, но тогда меняют и оффер: вместо скидки - расчёт, пример работ, сравнение вариантов, приглашение на консультацию.

Обязательное дополнение - исключение тех, кто уже оставил заявку. Без этого вы платите за показы людям, с которыми уже разговаривает ваш же менеджер, и портите себе статистику: конверсия сегмента выглядит выше, чем она есть, за счёт повторных касаний с уже существующими лидами.

Сегмент №3: вовлечённые по поведению

Поведенческий сегмент нужен там, где на сайте нет явных «страниц интереса», а трафика на точные условия не хватает. Собирается он в Метрике по глубине просмотра и времени: от трёх страниц за визит или от 1-2 минут на сайте, при этом без выполненной цели.

Такая аудитория холоднее предыдущих двух, поэтому прямая продажа в объявлении работает хуже. Лучше заходят материалы: разбор, чек-лист, кейс, калькулятор, подписка на канал. Задача этого сегмента - не продать с одного касания, а остаться в поле зрения и привести человека обратно на сайт, где он уже попадёт в более горячие сегменты.

Ставки здесь держат ниже, чем в горячих сегментах, и оценивают не по цене заявки напрямую, а по вкладу в общий результат: сколько людей из сегмента вернулись на сайт и дошли до заявки позже, в том числе из других каналов. Для такой оценки нужна связка «источник - заявка - сделка», то есть сквозная аналитика хотя бы на уровне таблицы, иначе вклад поведенческого сегмента не виден и его отключают первым.

Сегмент №4: клиенты из CRM и look-alike на их основе

Существующая база клиентов - самая недоиспользованная аудитория в малом бизнесе. Выгрузка телефонов и e-mail загружается в Яндекс Аудитории и превращается в два разных инструмента: показ самим клиентам (допродажи, продления, смежные услуги) и look-alike, то есть поиск похожих людей по данным Яндекса.

Загружать нужно не всю базу подряд, а осмысленные сегменты: купившие конкретную услугу, купившие больше чем на определённую сумму, не покупавшие последние полгода. Чем точнее исходный список, тем лучше работает похожая аудитория: look-alike на «всех, кто когда-либо оставлял заявку» даёт размытое качество, look-alike на «оплативших выше среднего чека» заметно точнее.

Два практических ограничения. Первое: сегменту нужен объём, маленькая база может не набрать достаточного количества сопоставленных пользователей, и тогда условие не запустится. Второе: данные клиентов - персональные данные, и их выгрузка и загрузка в рекламные системы должны опираться на согласие, собранное на сайте. Это та же тема, что политика обработки данных и формы согласия в требованиях 152-ФЗ: формально согласие на передачу данных нужно получить до того, как база уходит в кабинет.

Окна и частота показов по типам бизнеса

Универсального окна не существует: оно равно сроку принятия решения в вашем бизнесе. Если окно короче цикла сделки, вы перестаёте догонять людей ровно тогда, когда они начинают выбирать; если длиннее - платите за тех, кто уже купил у конкурента.

Ограничение частоты - не косметика, а защита бюджета. Без него несколько процентов самых активных пользователей выбирают заметную долю показов, а вы получаете репутацию компании, которая «преследует» посетителей. В настройках кампании это задаётся отдельно, и ставить ограничение стоит сразу при запуске, а не после первых жалоб.

Кого обязательно исключать из ретаргетинга

Правильные исключения часто дают больший эффект, чем добавление новых сегментов: они убирают расход там, где он не приносит ничего. Минимальный набор минус-аудиторий выглядит так.

1. Выполнившие целевое действие. Оставил заявку, оплатил, записался. Исключение ставится на весь срок обработки сделки, а не на три дня.
2. Текущие клиенты на сопровождении. Отдельный сегмент из Яндекс Аудиторий: им нужны допродажи, а не объявление с первичным оффером.
3. Соискатели и подрядчики. Посетители страниц «вакансии», «карьера», «партнёрам» в коммерческом ретаргетинге только расходуют бюджет.
4. Свои сотрудники и офис. Исключение по IP на уровне фильтров Метрики плюс отдельный сегмент.
5. Сегмент отказов на нерелевантных страницах. Если человек попал на статью по общему запросу, провёл 5 секунд и ушёл, догонять его коммерческим объявлением смысла нет.
6. Аудитория смежных регионов, если вы там не работаете. География в ретаргетинге проверяется отдельно: сегмент мог накопиться до того, как кампания была ограничена по городам.

Проверять исключения стоит ежемесячно: как только на сайте появляется новая форма или новая цель, набор минус-аудиторий перестаёт быть полным. По нашему опыту это самая частая причина, по которой ретаргетинг «перестал работать» через полгода после настройки, хотя трогать его никто не трогал.

Какие сегменты почти всегда не работают

Эти условия встречаются в большинстве кабинетов, которые мы разбираем, и почти всегда они либо расходуют бюджет впустую, либо не дают статистики для выводов.

1. «Все посетители за 90 дней» одним условием. В одну аудиторию попадают человек с брошенной корзиной и случайный читатель статьи. Ставка и оффер при этом одни на всех, то есть не подходят никому.
2. Сегмент без исключения купивших. Классика: клиент уже оплатил, а реклама продолжает предлагать ему то же самое. Деньги в минус, впечатление тоже.
3. Слишком узкие условия на маленьком трафике. «Был на странице А, не был на Б, провёл больше трёх минут, из Перми, с мобильного» - сегмент на 20 человек не наберёт порог и не запустится.
4. Ретаргетинг на отказы. Люди, которые ушли за несколько секунд, в среднем не возвращаются. Исключение - случаи, когда отказ вызван техникой: медленная загрузка, ошибка на мобильных. Тогда лечить нужно сайт, а не ставки.
5. Один креатив на все сегменты. Даже при идеальной нарезке аудиторий общий баннер обнуляет её смысл: релевантность текста - половина результата.
6. Ретаргетинг вместо работы над сайтом. Если страница не отвечает на вопрос о цене и сроке, повторный показ приведёт человека на ту же страницу с тем же результатом.

Какие креативы и офферы ставить на каждый сегмент

Правило одно: текст объявления должен быть продолжением того, что человек смотрел. Чем ближе формулировка к его последнему действию, тем выше и кликабельность, и конверсия на странице.

Технически в РСЯ стоит заливать весь набор форматов (горизонтальные, квадратные, вертикальные изображения, видео там, где оно есть): часть площадок просто не покажет объявление, если нужного формата нет. И менять креативы раз в 3-6 недель в горячих сегментах: при коротком окне и высокой частоте баннер выгорает быстро.

Сколько стоит ретаргетинг и какие цифры считать нормой

Отдельного тарифа у ретаргетинга нет: вы платите за клики или показы в той же системе, что и в обычных кампаниях, плюс за работу специалиста по настройке и ведению. Бюджет на сам ретаргетинг обычно составляет 10-25% от общего рекламного бюджета, потому что аудитория по определению ограничена объёмом трафика на сайт.

Порядок цен на рынке на октябрь 2026 года, не наши тарифы: настройка ретаргетинговых кампаний с нуля вместе с целями и сегментами - от 10 000-25 000 ₽ разово, ведение рекламы с ретаргетингом в составе - от 15 000-40 000 ₽ в месяц либо 10-20% от бюджета. Конкретная сумма зависит от числа сегментов, количества услуг и того, сколько всего нужно доделать в аналитике. Если техническая часть на сайте и в Метрике ещё не готова, её делают отдельно: по нашим тарифам поддержки сайтов базовый пакет - от 15 000 ₽ в месяц за 4 часа работ и «Красную кнопку», и в эти часы как раз укладывается настройка целей, разметки и передачи источника в CRM.

Ориентиры, по которым оценивают результат:

1. Цена заявки в горячих сегментах ниже, чем в поиске, обычно в 1,5-3 раза. Если она равна поисковой или выше, сегменты нарезаны неверно или не исключены купившие.
2. Доля ретаргетинга в общем числе заявок - от 10 до 30% в зависимости от трафика и цикла сделки.
3. Частота показов на пользователя в пределах установленного лимита; средняя частота выше 4-5 в день - сигнал к ужесточению ограничения.
4. Конверсия страницы для ретаргетингового трафика не ниже, чем для прямых заходов. Если заметно ниже, проблема не в аудитории, а в странице или в несовпадении оффера с объявлением.
5. Решения принимаются не раньше, чем накопится 30-50 конверсий по сегменту, или по истечении одного цикла сделки. Отключать условие через три дня «потому что дорого» бессмысленно.

Если цена заявки вообще не сходится с экономикой, ретаргетинг - не тот рычаг, с которого стоит начинать: сначала считают допустимый CAC и чистят основные кампании, и только потом докручивают повторные касания. Набор приёмов для этого мы собрали в разборе способов снизить цену заявки в Яндекс.Директе.

План запуска на 14 дней

Такой порядок позволяет получить первые заявки уже на второй неделе и не тратить время на сегменты, которые не наберут объём.

Дальше кампания живёт циклом в месяц: раз в месяц проверяются исключения, обновляется выгрузка клиентов, меняются выгоревшие креативы и пересматриваются окна по фактическому циклу сделки.

Шесть ошибок, которые съедают результат

1. Запуск без цели на покупку. Нечего исключать и нечем мерить: кампания выглядит успешной по кликам и бесполезной по деньгам.
2. Сегменты созданы, но не сохранены в Метрике. Условие в Директе выбирает только сохранённые сегменты, и аудитория копится с момента сохранения.
3. Нет ограничения частоты. Бюджет уходит в десятки показов одним и тем же людям.
4. Одна кампания на все сегменты с общей ставкой. Горячая аудитория конкурирует за бюджет с холодной и обычно проигрывает ей по объёму.
5. Площадки не чистятся. В сетях всегда есть сайты и приложения, которые дают клики без заявок; без ежемесячной чистки они забирают заметную часть расхода.
6. Выводы по трём дням. Ретаргетинг работает на цикле сделки: в услугах это недели, и решение по сегменту раньше одного цикла - это угадывание.

Если вы узнали в этом списке свой кабинет, порядок простой: сначала цели и исключения, потом нарезка сегментов, потом креативы и ставки. Обратный порядок не работает ни разу.

Хотите, чтобы это сделали за вас на ваших данных - напишите нам. Мы посмотрим, что уже собирается в Метрике, какие сегменты реально наберут объём при вашем трафике, и честно скажем, если ретаргетинг в вашем случае пока не окупится: иногда те же деньги полезнее вложить в страницу услуги. Начать можно со страницы контекстной рекламы или прямо через контакты.

И последнее. Про рекламу проще разбираться, когда рядом есть другие владельцы сайтов с теми же вопросами: что сработало, что слили, какая цена заявки считается нормальной в их нише. Такие разговоры мы ведём в Telegram «Тусовка владельцев сайтов» - без теории и без продаж.

Частые вопросы

Работает ли ретаргетинг в Яндекс.Директе на поиске?
Основные показы ретаргетинга идут в рекламных сетях Яндекса. На поиске знакомая аудитория используется иначе: через корректировки ставок по сегментам, то есть вы повышаете ставку для тех, кто уже был на сайте, но отдельных показов только для них не создаёте.

Сколько посетителей нужно, чтобы ретаргетинг запустился?
Условие начинает показы, когда в сегменте набирается не менее 100 пользователей за последние 30 дней. Для сайтов с небольшим трафиком это значит, что окна приходится расширять до 14-30 дней и укрупнять сегменты, иначе условие останется без показов.

Какие сегменты запускать первыми, если бюджет ограничен?
Три: незавершённая заявка или брошенная корзина с окном 1-3 дня, посетители страниц ключевых услуг без конверсии с окном 7-14 дней и выгрузка существующих клиентов для допродаж. Эти три дают основную часть результата при минимальном расходе.

Через сколько дней можно судить о результате?
Не раньше одного цикла сделки и не раньше 30-50 конверсий по сегменту. В услугах среднего чека это обычно 3-4 недели. Выводы по первым дням чаще всего приводят к отключению сегментов, которые просто не успели себя показать.

Можно ли запустить ретаргетинг без CRM?
Да, базовые сегменты собираются из целей и сегментов Яндекс Метрики, CRM для них не нужна. Без CRM не выйдет только двух вещей: загрузить клиентов в Яндекс Аудитории для допродаж и look-alike и честно посчитать, сколько заявок из ретаргетинга дошло до оплаты.

Почему реклама догоняет людей, которые уже купили?
Потому что в условии не стоит исключение по цели покупки или цели нет вовсе. Это самая частая и самая дорогая ошибка в настройке: бюджет уходит на существующих клиентов, а они воспринимают такие показы как навязчивость.